第1篇 麥當(dāng)勞服務(wù)調(diào)研報(bào)告
麥當(dāng)勞餐廳在中國(guó)大陸早期譯名是“麥克唐納快餐”,直到后期才統(tǒng)一采用現(xiàn)今的港式譯名。而在民間,因?yàn)辂湲?dāng)勞和“牡丹樓”的音近,牡丹樓也被當(dāng)作是麥當(dāng)勞的一個(gè)昵稱,但并不普遍。下面是小編為大家?guī)?lái)的麥當(dāng)勞服務(wù)調(diào)研報(bào)告,希望能夠幫到大家!
麥當(dāng)勞調(diào)查報(bào)告
麥當(dāng)勞的歷史
麥當(dāng)勞是全球最大的連鎖快餐企業(yè)。是由麥當(dāng)勞兄弟和ray kroc在50年代的美國(guó)開創(chuàng)的、以出售漢堡為主的連鎖經(jīng)營(yíng)的快餐店。在世界范圍內(nèi)推廣,麥當(dāng)勞餐廳遍布在全世界六大洲百余個(gè)國(guó)家。麥當(dāng)勞已經(jīng)成為全球餐飲業(yè)最有價(jià)值的品牌。在很多國(guó)家麥當(dāng)勞代表著一種美國(guó)式的生活方式。
由于所代表的快餐文化被指責(zé)對(duì)公眾健康產(chǎn)生影響,例如:高熱量導(dǎo)致肥胖,以及缺乏足夠均衡的營(yíng)養(yǎng),很多人抨擊其為“垃圾食品”。以本國(guó)的飲食文化為榮的法國(guó)很多人不喜歡麥當(dāng)勞,把麥當(dāng)勞歸為美國(guó)生活方式入侵的代表。
公司概況
“麥當(dāng)勞不僅僅是一家餐廳”這句話精確地涵概了麥當(dāng)勞集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)理念。在全球麥當(dāng)勞的整體制度體系中,麥當(dāng)勞餐廳的營(yíng)運(yùn)是很重要的一環(huán),因?yàn)辂湲?dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念和歡樂、美味是通過(guò)餐廳的人員傳遞給顧客的。然而餐廳并不是麥當(dāng)勞這一世界品牌的全部,它只是冰山的一角,因?yàn)樵谒暮竺嬗腥娴?、完善的、?qiáng)大的支援系統(tǒng)全面配合,已達(dá)到質(zhì)與量的有效保證,而這強(qiáng)大系統(tǒng)的支援當(dāng)中包括:擁有先進(jìn)技術(shù)和管理的食品加工制造供應(yīng)商、包裝供應(yīng)商及分銷 商等采購(gòu)網(wǎng)路、完善健全的人力資源管理和培訓(xùn)系統(tǒng)、世界各地的管理層、運(yùn)銷系統(tǒng)、 開發(fā)建筑、市場(chǎng)推廣、準(zhǔn)確快速的財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)及分析……等等。每一個(gè)部門各盡職能,精益求精,發(fā)揮團(tuán)隊(duì)合作,致力於達(dá)到麥當(dāng)勞”百分百顧客滿意”的目標(biāo)。
麥當(dāng)勞公司以經(jīng)營(yíng)快餐聞名遐爾。1955年,克洛克在美國(guó)創(chuàng)辦第一家麥當(dāng)勞餐廳的時(shí)候,其菜單上的品種不多,但食品質(zhì)量高、價(jià)格廉、供應(yīng)迅速、環(huán)境優(yōu)美,連鎖店迅速發(fā)展到每個(gè)州;至1983年,國(guó)內(nèi)分店已超過(guò)6000家。1967年,麥當(dāng)勞在加拿大開辦了首家國(guó)外分店,以后國(guó)外業(yè)務(wù)發(fā)展很快。到1985年,國(guó)外銷售額約占它的銷售總額的1/5。在40多個(gè)國(guó)家里,每天都有1800多萬(wàn)人光顧麥當(dāng)勞。
現(xiàn)在麥當(dāng)勞公司旗下最知名的麥當(dāng)勞品牌擁有超過(guò)31000家快餐廳,分布在全球121個(gè)國(guó)家和地區(qū)。另外,麥當(dāng)勞公司現(xiàn)在還掌控著其他一些餐飲品牌,例如午后濃香咖啡(aroma cafe)、boston market、chipotle墨西哥大玉米餅快餐店、donatos pizza和pret a manger。
麥當(dāng)勞公司2001年的總收入達(dá)到148.7億美元,凈利潤(rùn)為16.4億美元。
市場(chǎng)細(xì)分與消費(fèi)者構(gòu)成分析
麥當(dāng)勞公司主要根據(jù)三大要素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的,即地理要素、人口要素和心理要素。
地理細(xì)分
地理細(xì)分本是它發(fā)展為跨國(guó)公司后必須要面對(duì)的問(wèn)題。麥當(dāng)勞有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也有國(guó)際市場(chǎng),而各個(gè)國(guó)家有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景,所以麥當(dāng)勞要在世界市場(chǎng)保持霸主地位就必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的地理細(xì)分,選好目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入,取得發(fā)展。
地理細(xì)分要求把市場(chǎng)細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng),例如,美國(guó)東部人愛喝清淡的咖啡,西部人愛喝較濃的咖啡。麥當(dāng)勞連鎖店作為一個(gè)跨國(guó)家和地區(qū)的企業(yè),其服務(wù)范圍遍及世界各地:109個(gè)國(guó)家,2.5萬(wàn)家連鎖店。它每年都需要花大量的資金來(lái)進(jìn)行認(rèn)真的嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研,研究各地的人群組合、文化、習(xí)俗,再書寫詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分報(bào)告,每個(gè)國(guó)家,甚至每個(gè)地區(qū)都要有一種適合當(dāng)?shù)厣罘绞降氖袌?chǎng)策略
人口細(xì)分
人口因素是細(xì)分消費(fèi)者群的最流行的依據(jù)。主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國(guó)籍等相關(guān)變量,把市場(chǎng)分割成群體。麥當(dāng)勞主要從年齡及生命周期階段對(duì)人口市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,其中,將不到開車年齡的劃定為少年市場(chǎng),將20-40歲之間的年輕人界定為青年市場(chǎng),理解他們的生活方式,知道他們時(shí)間有限,要求吃得又快又好;而對(duì)于年老者市場(chǎng),麥當(dāng)勞公司對(duì)其宣傳中將經(jīng)濟(jì)實(shí)惠作為重點(diǎn),同時(shí),還盡力鼓勵(lì)他們到本公司工作。
麥當(dāng)勞從年齡及生命周期階段對(duì)人口市場(chǎng)進(jìn)行如下的細(xì)分
少年這里指不到開車年齡的少年。麥當(dāng)勞希望它的廣告能命中目標(biāo)顧客。
青年指20-40歲之間的年輕人,麥當(dāng)勞給他們傳遞的信息是它隨時(shí)歡迎他們,理解他們的生活方式,知道他們時(shí)間有限,要求吃得又快又好。
年老者,麥當(dāng)勞在對(duì)年老者的宣傳中經(jīng)濟(jì)實(shí)惠占第一位,另外還鼓勵(lì)他們到本公司工作。 麥當(dāng)勞針對(duì)這些細(xì)分,做了不同的廣告,如它對(duì)青少年做的廣告以搖擺舞曲音樂,冒險(xiǎn)性和快速畫面穿插為特點(diǎn);而對(duì)老年人的廣告則柔和并富有情調(diào)。
心理細(xì)分
1、健康這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)的必然性:有積極和消極的兩方面的因素共同促進(jìn)了健康的流行
和發(fā)展成熟。
積極因素:經(jīng)濟(jì)發(fā)展,社會(huì)責(zé)任,衛(wèi)生健康意識(shí),衛(wèi)生機(jī)構(gòu)完善,
消極因素:環(huán)境惡化,醫(yī)療保險(xiǎn)費(fèi)用,疾病升級(jí),工作精神壓力。
2、很強(qiáng)的結(jié)構(gòu)吸引力。首先有著廣大的具有購(gòu)買力的消費(fèi)群,例如在美國(guó),處于中間階層或以上的人(大都有足夠的購(gòu)買力)占了全國(guó)人口將近一半。歐洲市民上街游行,提倡食用綠色食物??梢?,這個(gè)市場(chǎng)很有潛力。
3、企業(yè)目標(biāo)和資源問(wèn)題。麥當(dāng)勞一向以衛(wèi)生、潔凈為宗旨。但是疏忽了本質(zhì)的東西——健康,這才是企業(yè)所追求的終極目標(biāo)。但鑒于企業(yè)資源供應(yīng)等多因素制約,在目標(biāo)選擇時(shí),不宜急流險(xiǎn)灘式改革,應(yīng)先采用差異化營(yíng)銷,再逐步過(guò)渡到集中化營(yíng)銷,最終選擇市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略。
消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)
隨著近年來(lái)中國(guó)居民的收入水平的增加、生活節(jié)奏加快、消費(fèi)觀念的更新,
推動(dòng)餐飲行業(yè)的迅速發(fā)展中國(guó)餐飲消費(fèi)者呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢(shì)。
一是商務(wù)型消費(fèi)增加。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使商務(wù)活動(dòng)增加,商務(wù)應(yīng)酬活動(dòng)推動(dòng)了
高檔次的餐飲的迅速發(fā)展。
二是替代型消費(fèi)增加。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展,居民收入增加,越來(lái)越多的人選擇去 酒店消費(fèi)來(lái)代替自己做飯,這集中表現(xiàn)在近些年來(lái)年夜飯的火爆。
三是被迫型消費(fèi)增加。越來(lái)越多白領(lǐng)人士和進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民工,時(shí)間緊,也沒有條件自己開伙做飯,他們處于無(wú)奈,沒辦法只能被迫在餐館里就餐,這就促使快餐飲業(yè)的發(fā)展。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費(fèi)飲食習(xí)慣也在變化,餐飲產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)段也隨之發(fā)生變化。現(xiàn)代人工作繁忙,進(jìn)餐時(shí)間不穩(wěn)定,加上現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)學(xué)的倡導(dǎo),使餐飲產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)段變得模糊。人們并不要求一日三餐必不可少,但又不想太餓著自己,餓了總想找點(diǎn)兒零食、小吃。為適應(yīng)這一需求,各種24小時(shí)營(yíng)業(yè)的快餐店、小食店隨之涌現(xiàn);而一些大茶樓、食肆也紛紛推出下午茶和夜宵服務(wù)。這種隨時(shí)供應(yīng),不分時(shí)段的便利與快捷正成為一種趨勢(shì),以吸引便利型消費(fèi)者、價(jià)格型消費(fèi)者。
中國(guó)家庭結(jié)構(gòu)的變化,三口人之家逐漸成為餐飲消費(fèi)主體;大眾化的、個(gè)人付費(fèi)的餐飲消費(fèi)已經(jīng)成為中國(guó)餐飲市場(chǎng)的主流;傳統(tǒng)中餐的大酒席形式被小餐桌的分餐制所代替。目前以二至四人為消費(fèi)的主體,具有較高的消費(fèi)能力,是中國(guó)餐飲消費(fèi)未來(lái)發(fā)展方向。現(xiàn)代餐飲企業(yè)應(yīng)從年齡段、收入和家庭因素細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。
餐飲消費(fèi)趨勢(shì)分析
經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期,消費(fèi)者的實(shí)際收入或預(yù)期收入肯定會(huì)縮水,大眾消費(fèi)者自然捂緊錢袋,自覺不自覺地縮減了高檔消費(fèi)和大宗支出,一般消費(fèi)和小額支出并不會(huì)受到多大影響。預(yù)計(jì)不同類型餐飲消費(fèi)在近3年消費(fèi)趨勢(shì)如下:
上班族消費(fèi)趨勢(shì)分析:在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的壓力面前,上班族們把越來(lái)越多的消費(fèi)行為變成了diy,將請(qǐng)朋友到家里吃飯,減少去餐館次數(shù)。
家庭消費(fèi)趨勢(shì)分析:家庭的預(yù)算和支出會(huì)減少,會(huì)縮減了高檔消費(fèi)和大宗支出,但節(jié)假日親朋好友外出聚餐的人反而增多。
商務(wù)消費(fèi)趨勢(shì)分析:吃奢華盛宴的人少了,中檔餐飲消費(fèi)次數(shù)將增加。消費(fèi)者分析表明,在未來(lái)3年,餐飲經(jīng)營(yíng)面臨新的發(fā)展趨勢(shì),粵菜將引領(lǐng)消費(fèi)潮流,跨地域經(jīng)營(yíng)是未來(lái)的熱點(diǎn),消費(fèi)時(shí)段及消費(fèi)趨勢(shì)將產(chǎn)生變化,餐廳功能日趨多樣,特色經(jīng)營(yíng)。
調(diào)查結(jié)果--麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
1、重文化-金色的拱門
麥當(dāng)勞金色的拱門允諾:每個(gè)餐廳的菜單基本相同,而且“質(zhì)量超群,服務(wù)優(yōu)良,清潔衛(wèi)生,貨真價(jià)實(shí)”。它的產(chǎn)品、加工和烹制程序乃至廚房布置,都是標(biāo)準(zhǔn)化的,嚴(yán)格控制。
2、品質(zhì)第一
麥當(dāng)勞重視品質(zhì)的精神,在每一家餐廳開業(yè)之前便可一見。首先是在當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn)、供應(yīng)、運(yùn)輸?shù)纫幌盗械木W(wǎng)路系統(tǒng),以確保餐廳得到高品質(zhì)的原料供應(yīng)。同時(shí)麥當(dāng)勞食品必須經(jīng)過(guò)一系列嚴(yán)格的質(zhì)量檢查,僅牛肉餅,就有40多項(xiàng)質(zhì)量控制的檢查?;蛟S很多的顧客并不知道麥當(dāng)勞的食品控制程序如何復(fù)雜,但是他們都深深的體驗(yàn)過(guò)成果,這就是麥當(dāng)勞高品質(zhì)、美味和營(yíng)養(yǎng)均衡的食品。
3、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)
快捷、友善、可靠的服務(wù)是麥當(dāng)勞的標(biāo)志。麥當(dāng)勞從經(jīng)驗(yàn)中懂得向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要性,因此每一位員工都會(huì)以顧客為先的原則,為顧客帶來(lái)歡笑。
4、非常重視清潔
餐廳的每一個(gè)用具、位置和角落都體現(xiàn)出麥當(dāng)勞對(duì)衛(wèi)生清潔的注重。麥當(dāng)勞為顧客提供了一個(gè)干凈、舒適、愉快的用餐環(huán)境。
5、物有所值
麥當(dāng)勞在給顧客提供了高品質(zhì)的、營(yíng)養(yǎng)均衡的美味食品的同時(shí),并為顧客帶來(lái)了更多的選
擇和更多的歡笑,顧客在麥當(dāng)勞大家庭充分體驗(yàn)到“物有所值”的承諾。麥當(dāng)勞的開心樂園餐免費(fèi)贈(zèng)送玩具,如迪士尼電影的人物公仔。對(duì)未成年人頗有吸引力。
6、明確的經(jīng)營(yíng)理念與規(guī)范化管理
這主要是指最能體現(xiàn)麥當(dāng)勞特點(diǎn)的顧客至上、顧客永遠(yuǎn)第一的重要原則。
調(diào)查總結(jié):
麥當(dāng)勞作為快餐業(yè)的龍頭企業(yè),在服務(wù)以及產(chǎn)品的質(zhì)量上要做到精益求精,雖然相對(duì)于國(guó)內(nèi)一些快餐企業(yè)在服務(wù)上和質(zhì)量上有優(yōu)勢(shì),但從調(diào)查結(jié)果來(lái)看仍有部分顧客對(duì)麥當(dāng)勞的服務(wù)以及產(chǎn)品的質(zhì)量上有許多不滿意的地方,所以麥當(dāng)勞仍不能忽略這方面的改進(jìn)。顧客就是上帝。